2025 年 9 月，格力电器在投资者互动平台披露的一组数据引发行业震动：自 3 月北京首店落地以来，“董明珠健康家” 门店已在全国扩张至 970 余家，半年时间完成近千店布局，距离年初定下的 3000 家年度目标已实现逾三成。这场以企业领袖个人 IP 命名的渠道革命，既是格力破解 “空调依赖症” 的孤注一掷，也延续着董明珠式商业决策的争议底色。
千店扩张：流量与数据的双重试探
“董明珠健康家” 的扩张速度远超行业预期。从 2 月四川战略发布会正式官宣，到 3 月北京首店创下 8560 万元的单日销售额，再到 6 月门店数量突破 656 家，直至 9 月逼近千家规模，格力用密集的开店节奏证明了转型决心。这些门店并非传统家电卖场的简单复制 —— 北京通州首店的 500 平方米空间内，真实厨房、客厅、卧室场景取代了标准化展台，咖啡区与体验区的设置更打破了 “非买家电不进店” 的传统逻辑，凸显 “空气 – 水质 – 膳食” 三位一体的健康生态理念。
流量转化的初步数据呈现两极分化。格力市场总监朱磊透露，门店推出三个月内，冰洗业务增长 24%，净水系列增幅超 40%，五一期间江西上饶三家门店单店销售额突破 500 万元，其中非空调品类占比达 10%。更具参考价值的是，293 家开业超 30 天的门店累计零售总额约 3.9 亿元，相当于单店月均营收约 44 万元。但北京首店的销售结构仍暴露短板：首日卖出的 970 套 “风不吹人” 系列空调，数量远超 44 套鲜花冰箱与 58 台热泵洗护机的总和，“格力 = 空调” 的认知惯性尚未根本扭转。
董明珠的个人 IP 无疑是扩张的核心引擎。这位 71 岁的企业家在 6 月连续出席三场旗舰店开业活动，使得门店均延长营业至深夜 10 点仍客流不息。这种号召力延续了其直播带货的成功经验 ——2020 年 13 场直播创下 475.58 亿元销售额的纪录，印证了个人流量向商业价值转化的可能性。格力对此直言不讳：将 “董明珠” 这一注册商标的流量价值，转化为全系健康家电的关注度，正是门店命名的核心逻辑。
争议焦点：个人 IP 绑定与品牌风险博弈
“董明珠健康家” 自诞生起便深陷争议漩涡，核心矛盾集中在个人 IP 与企业品牌的深度捆绑。当 2 万余家格力线下门店中的数千家逐步升级为新品牌门店，占比逼近总量一半时，外界的质疑随之而来：放弃 “格力” 这一国民品牌，改用企业家个人名字命名，是否会削弱品牌根基？
对此，格力给出三层回应：其一，“董明珠” 三字已由公司注册为商标，个人无权单独变现，本质是 “格力的董明珠” 而非反之；其二，传统品牌形象过于偏向 “工科生” 的技术叙事，缺乏温度，“健康家” 的场景化体验能重构品牌感知；其三，借鉴肯德基沿用创始人山德士形象的案例，强调品牌生命力不依附于个人，已做好长期规划。但投资者的担忧并未消散：若董明珠退休，依赖其个人影响力的门店模式能否持续？这一问题成为资本市场关注的隐性风险。
更深层的争议在于战略路径的可持续性。家电行业分析师指出，短期流量红利难以掩盖长期隐患：一方面，消费者认知成本显著增加，部分中老年群体对品牌更名感到困惑，而年轻群体对高价健康家电的接受度仍需验证；另一方面，场景化改造带来运营成本上升，300-500 平方米的大店模式若缺乏持续客流支撑，可能陷入盈利困境。过往案例更敲响警钟：董明珠代言的格力手机因内置个人头像遭吐槽，参与设计的玫瑰空调被批 “审美过时”，证明其个人 IP 并非万能钥匙。
转型压力：增利不增收下的破局迫切性
格力的激进转型，本质是对业绩困境的应激反应。2025 年上半年财报显示，公司营收 976.19 亿元同比下滑 2.66%，归母净利润 144.12 亿元增速放缓至 1.95%，延续了 2024 年营收下滑 7.31%、净利润逆势增长 10.91% 的 “增利不增收” 态势。这种分化源于空调主业的承压 —— 作为消费电器板块核心的空调业务收入 762.79 亿元，同比下降 5.09%，占营收比重仍高达 78.38%。
空调市场的结构性变化加剧了转型迫切性。上半年国内家用空调销量增长 8.3%，但中高端需求持续萎缩，二季度线上 2100 元以下低端机占比首超 50%，而格力坚守的高端市场正遭受挤压。更严峻的是 “路径依赖” 陷阱：格力用 30 余年建立的空调优势，形成了 “提到格力只想到空调” 的认知闭环，此前推出的 “格力生活电器”“冰洗专卖” 等门店均告失败，足见突破困局之难。
多元化业务的疲软更凸显转型必要性。2024 年上半年，格力生活电器、工业制品等多元化板块合计营收占比仅 10.88%，而美的集团同期多元化占比已突破 25%。尽管 2025 年上半年工业制品及绿色能源板块增速达 17.13%，智能装备板块增长 20.9%，但微薄的营收基数远不足以支撑整体增长。在此背景下，“董明珠健康家” 成为破解增长瓶颈的关键抓手，承载着将健康家电培育为第二增长曲线的使命。
未来挑战：从流量到生态的跨越考验
“董明珠健康家” 的成败，最终取决于能否实现从 “流量收割” 到 “生态构建” 的跃迁。目前来看，格力仍面临三重关键考验：
品类突破的有效性是首要命题。门店虽带动非空调品类增长，但 10% 的销售占比与美的等对手相比仍有差距。格力需证明鲜花冰箱、热泵洗护机等新品并非 “噱头”，而是能解决用户痛点的刚需产品。数据显示，消费者对健康家电的关注度持续上升，但转化率受价格影响显著 —— 门店定位中高端的产品定价，与当前消费降级趋势可能形成错位。
渠道生态的协同性亟待提升。线上直播间与线下门店的 “同名化” 改造，需要打通数据链路，实现用户画像共享与精准营销。目前格力仅实现了终端活跃度的提升，尚未形成 “线上引流 – 线下体验 – 复购转化” 的闭环。如何避免重蹈传统专卖店 “人流稀少” 的覆辙，将咖啡区、互动区的客流转化为实际销量，考验运营能力。
长期品牌的独立性建设刻不容缓。过度依赖董明珠个人 IP 的流量，可能掩盖产品创新与服务升级的短板。格力需要在借势个人影响力的同时，逐步将 “健康家” 打造为独立品牌，通过技术突破（如 AI 动态节能技术已实现 360% 销量增长）与用户口碑建立护城河，最终摆脱对个人 IP 的路径依赖。
结语：一场关乎未来的品牌豪赌
半年近千店的扩张速度，彰显了格力转型的决心与焦虑。“董明珠健康家” 既是个人 IP 商业化的大胆尝试，也是传统制造企业突破增长瓶颈的无奈之举。在空调主业承压、多元化乏力、行业竞争加剧的三重压力下，这场以企业家名字命名的渠道革命，成为格力能否穿越周期的关键赌注。
目前来看，门店取得了阶段性成果：流量转化初显成效，非空调品类增速可观，品牌形象开始向 “健康化”“场景化” 延伸。但距离真正破解 “空调依赖症” 仍有漫长距离 —— 当个人 IP 的光环逐渐褪去，当场景体验的新鲜感消失，“董明珠健康家” 能否凭借产品力与服务力站稳脚跟，将决定格力下一个 30 年的发展轨迹。这场豪赌的最终结局，或许还需要不止一个半年的时间来书写。
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