当 “张亮麻辣烫没了张亮” 的消息登上热搜，消费者的第一反应不是担忧品牌易主，而是追问 “以后吃的麻辣烫还是那个味儿吗”。这种将创始人与产品口味深度绑定的认知，恰恰折射出连锁餐饮品牌发展到一定阶段的典型困境。创始人张亮退出直接股东行列，看似个人身份的 “退场”，实则是品牌从 “个人 IP 驱动” 向 “资本化、标准化运营” 转型的关键一步。而在这场转型背后，是千亿麻辣烫市场的激烈厮杀，也是头部品牌寻找第二增长曲线的必然选择。
从 “东北骨汤” 到 “千店帝国”：张亮麻辣烫的崛起密码
2008 年的麻辣烫市场，还是川味红油的天下。彼时，东北人张亮发现了一个关键痛点：重口味的红油汤底虽在西南地区受欢迎，却难以打动北方及全国其他地区的消费者。他的破局思路很简单 ——“本土化改良”：将红油换成更温和滋补的骨汤，再加入东北人钟爱的麻酱，一款兼具 “南北适配性” 的麻辣烫就此诞生。
这款改良后的麻辣烫，迅速在东北市场打开局面。但真正让张亮麻辣烫跳出 “区域小店” 范畴的，是 2011 年开放的加盟模式。与当时行业内混乱的加盟体系不同，张亮麻辣烫从一开始就定下了 “高标准准入” 规则：单店投入约 18 万元，涵盖品牌使用费、装修及设备成本，同时设立区域分公司，为加盟商提供本地化服务。这种 “低风险、强支持” 的模式，让品牌首年就签约 50 家门店，2015 年突破 1000 家，成为行业首个 “千店品牌”。
支撑加盟模式快速扩张的，是其背后的供应链体系。张亮麻辣烫早早意识到，“口味统一” 是连锁餐饮的生命线。为此，品牌一方面与大型供应商合作，确保食材源头标准化；另一方面建立中央厨房，统一完成食材的清洗、切配、包装，再通过冷链配送至全国门店。从原材料采购到餐桌，全链路的把控让消费者在任何城市吃张亮麻辣烫，都能尝到熟悉的味道 —— 这一点，像极了麦当劳、肯德基的运营逻辑，也成为其吸引加盟商的核心优势。
数据是最好的证明：2016-2019 年，国内麻辣烫市场迈入千亿规模，年复合增长率超 10%，张亮麻辣烫借势发力，平均每年新增 370 多家门店，2017 年门店数破 3000 家，2019 年营收超 50 亿。截至目前，其全国门店数超 6000 家，二三线城市贡献了一半份额，一个真正的 “麻辣烫帝国” 就此成型。
光环之下的隐忧：价格刺客、加盟困局与食安风险
然而，规模的扩张也让张亮麻辣烫的问题逐渐暴露。对消费者来说，最直观的感受是 “越来越贵”。从早年 15 元能吃饱，到后来人均 20 元，再到如今线下门店人均近 40 元，“麻辣烫刺客” 的吐槽在微博、小红书等平台屡见不鲜，甚至有网友调侃 “月薪过万吃不起一碗麻辣烫”。
价格上涨的背后，是食材成本的 “双重溢价”。在线上外卖平台，张亮麻辣烫的食材单价几乎是菜市场的 10 倍：50 克小白菜卖 3 元，同款方便面卖 4 元。尽管品牌强调 “食材新鲜、品质把控”，但在奶茶、汉堡、轻食等品类激烈竞争的当下，消费者对 “高价麻辣烫” 的接受度正在下降 —— 毕竟，同样的预算，能选择的餐饮品类越来越多。
对加盟商而言，压力则来自 “扩张天花板” 与 “盈利困境”。张亮麻辣烫 6000 多家门店中，直营店占比不足 2%，几乎全靠加盟商支撑。早年加盟能赚钱，但随着门店密度增加，“边际效应递减” 愈发明显：同一区域门店过多，客流被分流，加盟商的利润空间被压缩。更关键的是，品牌要求加盟商必须从总部采购食材，而部分食材的采购价高于市场水平，这让一些加盟商为了盈利 “钻空子”，给食品安全埋下隐患。
2023 年，有消费者在张亮麻辣烫门店购买散装羊肉，检测后发现含有鸭肉、猪肉成分，“以次充好” 事件引发舆论哗然。事实上，这并非个例。在黑猫投诉平台，关于张亮麻辣烫的投诉近 2000 条，核心集中在 “食物变质”“有异物”“食材不新鲜” 等问题。加盟门槛低、门店数量多，导致品牌对终端的管控难度陡增 —— 这几乎是所有靠加盟扩张的连锁品牌的 “通病”，杨国福、刘文祥麻辣烫等品牌也面临类似困境。
千亿市场的新战场：出海、差异化与资本化博弈
尽管问题重重，但麻辣烫市场的蛋糕仍在扩大。据红餐产业研究院数据，2024 年包括冒菜在内的麻辣烫市场规模达 1488 亿，预计 2025 年将突破 1565 亿。不过，市场增速已从早年的双位数降至个位数，这意味着 “躺着赚钱” 的时代结束，品牌必须寻找新的增长点。
出海成为头部品牌的共同选择。近年来，中餐出海已成趋势，艾媒咨询数据显示，2024 年国际中餐市场规模达 3593.85 亿，预计 2030 年将突破 5700 亿。麻辣烫作为 “中式快餐代表”，在海外市场逐渐走红。张亮麻辣烫早在 2016 年就布局海外，在日本东京开出首家门店；2019 年开放海外加盟后，进展更快 —— 美国旧金山一家 300 平的门店，年流水超 2500 万元；2025 年 4 月，法国巴黎门店开业，紧邻老佛爷百货，直接对标高端消费场景。截至目前，其海外门店已超 100 家，覆盖 20 多个国家。
为了适应海外市场，张亮麻辣烫做了不少本土化调整：在欧美市场，推出低脂汤底、增加海鲜品类，吸引非华人消费者；在供应链上，与当地顶级供应商合作，确保食材新鲜的同时降低运输成本；运营上则延续国内的标准化模式，保证口味统一。不过，出海之路并非一帆风顺，最大的竞争对手杨国福也在加速海外布局，双方在欧美、东南亚市场的较量已悄然展开。
差异化竞争是中小品牌的生存之道。在杨国福、张亮占据第一梯队后，刘文祥麻辣烫靠 “东北老式黏糊麻辣烫” 主打怀旧风，小谷姐姐以 “麻辣拌 + 麻辣烫” 的组合吸引年轻消费者，觅姐麻辣烫则聚焦 “一人食” 场景。这些品牌通过细分赛道，在巨头的缝隙中找到生存空间，也让整个市场的竞争更加多元。
而对张亮麻辣烫来说，资本化是其转型的关键一步。创始人张亮退出直接股东，本质上是为了优化股权结构，为上市铺路。2025 年以来，香港交易所对消费类公司态度更为友好，若能成功上市，张亮麻辣烫将获得更多资金用于供应链升级、海外扩张和品牌营销，进一步巩固行业地位。不过，上市也意味着更高的透明度要求，如何解决食安问题、提升加盟商盈利水平，将成为其必须面对的考题。
没有 “张亮” 的张亮麻辣烫，还能走多远？
消费者担心 “没有张亮，麻辣烫就没那味儿了”，但从品牌发展逻辑来看，“去个人化” 是必然趋势。早年，创始人 IP 能快速打响品牌知名度；但当品牌规模扩大后，个人 IP 的风险也随之增加 —— 一旦创始人出现负面新闻，很可能波及品牌。张亮退出直接股东，既能弱化个人与品牌的绑定，也能让品牌更聚焦于 “产品、供应链、运营” 本身。
未来，张亮麻辣烫的核心竞争力，将不再依赖 “张亮” 这个名字，而是取决于三点：一是能否控制成本，缓解 “价格刺客” 的争议，重新赢得消费者信任；二是能否加强加盟商管控，解决食安问题，提升门店存活率；三是能否在海外市场持续突破，找到新的增长曲线。
从整个行业来看，麻辣烫市场的竞争还将持续升级。随着消费者需求更加多元化，品牌需要在 “口味创新”“场景适配”“健康化” 等方面不断发力 —— 比如推出低糖汤底、增加有机食材、拓展外卖小份装等。只有真正抓住消费者需求，才能在千亿市场中站稳脚跟。
对消费者来说，“有没有张亮” 或许不重要，重要的是 “麻辣烫还是不是那个熟悉的味道”“价格是否合理”“吃得是否放心”。对张亮麻辣烫而言，这场转型既是挑战，也是机遇 —— 若能成功从 “个人 IP 驱动” 转向 “体系化驱动”，它或许能开启下一个 “千店时代”；若不能解决现存的隐忧，即便上市，也可能在激烈的竞争中逐渐掉队。
千亿麻辣烫江湖的故事，才刚刚进入下半场。
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