2025 年 9 月 19 日，户外品牌始祖鸟联手艺术家蔡国强在喜马拉雅山放烟火，引发轩然大波。
当天傍晚，蔡国强在西藏喜马拉雅山脉查琼岗日开启艺术项目 “升龙”，火焰沿着山脊引爆，形成 “升龙” 景观。这本是始祖鸟发起的探索高山在地文化的系列项目 “向上致美” 第三季的一部分，意在展现艺术家对天地、宇宙的追问，呼应在地文化中龙象征的寓意，以及喜马拉雅深处世代相承的 “生生不息” 的向上精神。
然而，这一活动却因在生态屏障脆弱的喜马拉雅山脉燃放烟花，遭到众多网友的质疑和反对。
始祖鸟致歉，蔡国强发声
9 月 21 日凌晨，西藏 “云端珠峰” 微信公众号发布情况通报称，9 月 20 日，《蔡国强：升龙》烟花秀视频在网络发布后，引发网民关注。日喀则市委、市政府高度重视，已成立调查组第一时间赶赴现场核查，后续将根据核查结果依法依规处理。
当日上午，始祖鸟官方微博发布致歉信称，衷心感谢大家对青藏高原生态环境的关切与监督，并诚恳接受所有的批评和建议。大家的守护，我们深表认同与尊重，并向各位表达最真挚的歉意。
始祖鸟表示，将在政府部门监管下，配合艺术家团队对该项目全过程的环境生态影响进行复核，邀请第三方专业环保机构，开展严谨而透明的评估工作。依据评估结果与社会各界的反馈，展开及时有效的补救行动。同时，将加快推进既定的藏地环境保护计划，并全力推动有助于当地文化发展的公益项目。
几乎在同一时间，蔡国强也在短视频平台发布说明进行致歉并称，对此次在喜马拉雅山脉进行烟花艺术创作引发的广泛关注，向大家诚挚致歉。“接下来，我们将主动配合第三方机构及相关部门，就此事对自然生态造成的影响进行多方面的评估，并将以实际行动保护青藏高原生态环境。”
为何引发争议？
公开资料显示，此次活动举办地位于西藏自治区日喀则市江孜县热龙乡，这里位于江孜县东部，平均海拔 4600 米以上。在高原燃放烟花的行为引发了环保争议。
对此，始祖鸟客服工作人员回应称，活动是在科学评估和严格指导之下进行，艺术创作使用的是环保材料，所选用的彩色粉为生物可降解材料，排放符合环保标准。
据介绍，该项目所选用的烟花彩色粉均为生物可降解材料，并在国际奥委会及日本、美国、欧洲等多地的燃放验证中，确认其污染物排放符合环保标准。本次燃放等级为 V 级 (最低风险等级)，噪音与光污染均远低于夜间焰火，避免了对环境和公众的额外干扰。在生态保护层面，项目团队制订了 “预防一监测一恢复” 的全链条方案：燃放前已将牧民牲畜转移至安全距离，并通过盐砖引导鼠兔等小型动物离开燃放区，燃放后立即清理残留物，并对草甸、农田进行翻土与植被修复，确保不留生态隐患。
日喀则市生态环境局江孜县分局一位负责人表示，此次活动在生态环境局备案过，手续也合规，由于烟花使用的是环保材料，因此不需要进行环境评估，乡、村、县三级政府同意即可。政府此前开过多次会议，研究选址，评估调查周围有哪些野生动物等，最终的选址不属于生态保护区，周围无人居住。目前来看，当地生态暂未受到破坏，后续也会持续观察。
不过，不少网友并不买账，“不管用什么材料，在这种生态脆弱的地方放烟花就是不对”“这和在故宫里办大秀有什么区别”…… 有网友表示，始祖鸟的核心用户群体恰恰是那些秉持 “无痕山林” 理念的户外爱好者，此次在喜马拉雅山脉放烟花，让人大跌眼镜。
在始祖鸟官方网站的品牌故事中，始祖鸟提及 “植根于高山的专业户外品牌…… 品牌着眼长远的设计，通过产品理念、负责任的制造以及社区参与，对可持续发展进行长远考虑…… 我们不仅需要考虑打造卓越产品的近期目标，还需要考虑我们对人类和地球的影响”。
“中产新宠” 始祖鸟
公开资料显示，始祖鸟 1989 年创立于加拿大温哥华，2019 年被安踏牵头的财团收购，现为亚玛芬体育旗下核心品牌。该品牌主打高山攀登、滑雪等极限场景，目标用户为专业运动员及资深户外爱好者。因价格高昂，始祖鸟被称为户外界的 “爱马仕”。
安踏收购后推行 “Better, Bigger, Lower” 战略，将门店开进奢侈品商圈，比如上海淮海路店毗邻爱马仕。其硬壳冲锋衣均价 3000-8200 元，龙年限定款曾被炒至 1.2 万元，成为中产的 “隐形身份符号”，与 Lululemon、拉夫劳伦并称 “中产三宝”。
近两年，始祖鸟频繁与 “中产标配”“老钱风” 等标签捆绑营销，相较品牌的专业性，始祖鸟在高端时尚、“运奢” 等领域的营销似乎更深入人心。有消费者认为，始祖鸟正在从专业户外品牌向时尚奢侈品转型。
在要客研究院院长周婷看来，此次始祖鸟在喜马拉雅山脉燃放烟花，本质是品牌与 “户外保护” 核心价值的严重背离，该事件可能成为其品牌创立以来最严峻的公关危机。若处理不当，不仅会消耗长期积累的用户信任，更可能让品牌从 “户外高端标杆” 的定位上逐步走下神坛。
“品牌借助事件或话题营销是常规路径，也是快速出圈的有效方式，但‘有边界、存敬畏’是底线。不触碰文化共识、不突破道德底线、不违背品牌核心属性，是所有营销的前提。若为追求商业流量而忽视户外品牌应有的生态责任，最终必将自食恶果，损害品牌根基。” 周婷称。
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