前阵子，西贝的 “预制菜风波” 还未完全平息，始祖鸟的 “高原环保彩烟事件” 又迅速占据了舆论焦点。看似毫无关联的两个品牌危机，却暴露了当下企业经营中一个共性的致命问题 —— 将 “合法合规” 等同于 “公众认同”，最终在品牌价值观与公众认知的错位中栽了跟头。
始祖鸟作为全球知名的户外顶奢品牌，一直以 “敬畏自然”“山系哲学” 为核心标签，吸引着一群追求极致自然体验、重视生态保护的消费者。此次在青藏高原燃放 “环保彩烟”，从流程上看并无不妥。据媒体报道，该活动已在日喀则市生态环境局江孜县分局备案，手续合规，使用的 “环保材料” 也无需进行环境影响评估，只需经过乡、村、县三级政府同意即可，目前也没有证据表明当地生态受到破坏。
再看西贝，在 “预制菜” 争议中，它始终强调自己 “不是预制菜”，还援引国家层面对预制菜的定义来支撑观点，从商业逻辑和制度流程上看，似乎也站得住脚。
可即便如此，公众的愤怒依然没有平息。为什么合规合法的操作，却得不到公众的认可？答案很简单，这两个品牌都忽视了一个关键事实：公众才是品牌价值观的最终审核人，流程合规绝非品牌获得公众认同的 “万能通行证”。
公众对品牌的认知，并非基于冰冷的规章制度，而是源于长期以来对品牌形象的感知和信任积累。西贝在消费者心中，代表的是 “无预制菜”“主打健康儿童餐” 的形象。即便它用预制工艺来解释自己不属于国家标准层面的 “预制菜”，符合商业逻辑，却依然让消费者觉得被欺骗、被背叛。因为消费者选择西贝，是出于对其 “无预制菜” 理念的信任，这种信任一旦被打破，再充足的理由也难以挽回。
始祖鸟也是如此。在公众的认知里，它是极限自然、敬畏生态的象征，是人们背着行囊走进无人区、用汗水追寻风景的精神寄托。即便其燃放的 “环保彩烟” 经过专业机构评估，材料可降解、气味无毒，还有完善的生态预案，但 “烟花” 在公众心中早已与污染、噪声、高风险划上了等号。品牌可以用技术说服环保专家，却无法改变公众心中根深蒂固的认知。
更深层次的问题在于，很多品牌低估了公众对事件的解读权，也忽视了不同文化背景下某些元素的敏感性。在社交媒介高度发达、话语权下沉的当下，一些图像、语言和动作可能成为 “集体文化雷点”，牵动着公众对种族、历史、审美等议题的敏感神经。品牌自认为 “初衷良好” 的行为，在公众眼中可能会有完全不同的解读。就像一家素食餐厅，用植物蛋白制作高度还原的 “烤乳猪”，即便标注了 “100% 植物原料”，也会让目标消费者本能地反感，因为它违背了消费者选择素食所认同的生活方式。
西贝和始祖鸟的危机，看似是产品或营销操作的问题，实则是品牌从一开始就搞错了判断标准，将 “自己觉得没问题” 等同于 “别人也能接受”。而真正的风险，就隐藏在这种误判之中。在这一过程中，品牌的 CMO（首席营销官）扮演着至关重要的角色。作为品牌价值观的守门人，CMO 不能只关注 ROI（投资回报率）、话题热度和流量转化，更要读懂公众的情绪，理解文化背后的潜台词，判断品牌行为是否符合公众对品牌的认知定位。如果始祖鸟的 CMO 在 “烟花事件” 前能多问一句 “这事是否符合我们品牌的价值观和公众对我们的认知”，或许就能避免这场舆论危机。
对于企业而言，合规是经营的底线，但绝不是获得公众认可的上限。在未来的发展中，品牌需要重新审视自身与公众的关系，将公众的认知和信任放在更重要的位置。在制定战略、推出产品、开展营销活动时，不仅要确保流程合规，更要深入了解公众的需求和期望，让品牌价值观与公众认知保持一致。只有这样，才能在激烈的市场竞争中赢得公众的长期信任和支持，避免陷入类似西贝和始祖鸟的舆论危机。
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